Jakich wskaźników używać, aby najlepiej ocenić skuteczność reklamy online? Za najbardziej wiarygodne uznaje się wskaźnik konwersji (CR) oraz zasięg.
|
"Zasięg i konwersja to dwa czynniki determinujące skuteczność komunikatów promocyjnych. Przy pewnych uproszczeniach można przyjąć, że efekt komunikacji jest wprost proporcjonalny do każdego z tych czynników." |
Wskaźnik konwersji (CR)
W kampaniach reklamowych, których celem jest nakłonienie Internauty do wykonania konkretnego działania, najbardziej prezcyzyjną miarą jest współczynnik konwersji (CR - ang. Conversion Rate).
Wskaźnik ten, podobnie jak CTR, wyrażany jest procentowo. Pokazuje, ilu użytkowników na 100 dokonało na stronie docelowej (ang. landing page) najbardziej oczekiwaną akcję. Jeśli na stu użytkowników średnio jeden wykonał określoną akcję, CR = 1%.
Najbardziej oczekiwaną akcją, którą możemy zmierzyć przy wykorzystaniu CR, może być:
- w sklepie internetowym: dodanie produktu do koszyka, wysłanie zamówienia, sfinalizowanie zakupu
- w akcji na pozyskanie jak największej liczby e-maili: zapisanie się na newsletter firmowy, rejestracja w serwisie
- przy promocji usług: wysłanie zapytania o ofertę z formularza kontaktowego
- w serwisie producenta urządzeń: pobranie katalogu produktów.
Najwyższy wskaźnik konwersji można uzyskać, właściwie dobierając komunikat reklamowy do celowej grupy odbiorców.
Zasięg
Zasięg to wskaźnik charakteryzujący kampanie, których celem jest przekazanie komunikatu reklamowego jak największej liczbie odbiorców z grupy celowej. Są to np. kampanie wizerunkowe lub promujące sprzedaż tradycyjną.
W przypadku takiej kampanii efektu nie można ocenić przez liczbę kliknięć w baner. Kliknięcie jest "twardym" dowodem na dotarcie komunikatu, ale przekaz dociera do odbiorcy także przez sam kontakt wzrokowy z kreacją reklamową.
Zamawianie reklam online w modelu CPC (ang. cost per click) nie jest najlepszym wyborem. Odsłona jest najczęściej ważniejsza, bo bardziej zbliżająca do celu. Dlatego lepszym wyborem jest kupno reklamy w modelu odsłonowym - CPM (ang. cost per thousand).
W mierzeniu zasięgu najlepiej sprawdzają się narzędzia statystyczne, jak np. Google Analytics. Trzeba przy tym pamiętać, że aby właściwie ocenić jakość dotarcia, trzeba bardzo dobrze zdefiniować grupę docelową.
materiały: IAB, money.pl, interaktywnie.com, prnews.pl